Las redes sociales, nuevo reto para la imagen de las empresas

Las redes sociales están en boca de todos. No pasa un día sin que aparezca en los periódicos su última hazaña, positiva o, como últimamente está ocurriendo con frecuencia, negativa. De todos modos, por su enorme expansión, ya nadie puede darse el lujo de ignorarlas.

La publicidad en Internet está todavía en su infancia en el país, aunque crece velozmente; en el primer trimestre de este año, dio un salto del 36% con respecto a igual período del año anterior, al pasar de 38 millones a 52 millones de pesos.

El caso es que su influencia, discreta en publicidad, puede ser mayúscula en otros aspectos, por lo cual sorprende el desinterés de muchas empresas que aún se mantienen al margen, pese a la vertiginosa expansión de los medios digitales.

No es la actitud más apropiada, insisten los especialistas, porque las redes son actualmente las mayores propaladoras de rumores, protestas y ataques, en tiempo real, a veces anónimamente y otras veces ocultando su identidad tras un seudónimo, poniendo a prueba la capacidad tradicional de los comunicadores empresariales para resolverlas.

"En una situación de crisis, antes, una firma disponía de por lo menos 24 horas para reaccionar ante un ataque en un medio convencional; ahora, como las redes sociales actúan en tiempo real, es preciso que las agredidas respondan de la misma manera, en el más breve tiempo posible", aconseja el especialista Joaquín Mouriz Costa, profesor universitario en la materia y director de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) de España. Todo depende, claro, de la gravedad de la situación y de la evaluación que cada empresa realice.

Los entendidos ni siquiera descartan el silencio cuando se estima que el ataque, por su naturaleza, contiene el virus de su propia destrucción, o cuando se considera que la reacción la magnifica y, por lo tanto, amplía su difusión y el riesgo que entraña.

En rigor, las ventajas, pero sobre todo los peligros que los medios 2.0 entrañan para las empresas, han trascendido la estrecha esfera de los especialistas y hoy se encaraman en las páginas de noticias generales de los periódicos. Casos como el de Toyota, por citar uno de los más recientes y significativos, son un buen ejemplo.

La irrupción de las redes sociales demanda un replanteo estratégico de la comunicación empresarial. Miguel Ritter, reconocido especialista y miembro del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (Gieci), propone una serie de recomendaciones "para que su empresa esté alerta contra posibles ataques en las redes sociales".

Afirma que si bien muchas firmas creen que son dueñas de los sitios de sus fans en Facebook, en rigor están libradas a su propia suerte. "Las empresas siempre estuvieron sometidas a diferentes grados de crítica. Es parte de las reglas de juego. La diferencia, a partir del advenimiento de Internet y sobre todo de las redes sociales, es que ahora los detractores pueden organizarse rápidamente a nivel mundial, utilizando las mismas tecnologías que las firmas emplean para promocionar sus productos."

Muchas de ellas, añade el consultor, tienen páginas de fans en Facebook para comunicarse con sus seguidores y fidelizar a sus clientes, a la vez que monitorean lo que se dice de ellas y de sus productos.

Monitoreo, el primer paso

"Sin embargo, no debieran hacerlo sin una clara estrategia que, a diferencia de la publicidad convencional o el marketing, es de una relación continua, no puntual y que, por lo tanto, requiere un presupuesto para programas de largo plazo", puntualiza Ritter.

Tampoco sería recomendable delegar el manejo de los sitios en las redes sociales a jóvenes principiantes, por creer que, como integrantes de la Generación Y, son especialistas en la materia. "Lo aconsejable es buscar personas que sepan tratar con internautas enojados, que puedan fomentar las relaciones con los defensores de la marca y que, sobre todo, manejen la adversidad con soltura", opina Ritter.

Mouritz Costa también resalta la importancia del monitoreo diario para advertir prontamente las primeras señales de campañas negativas. "El paso siguiente -según el experto español- consiste en "entrar" a tiempo en las conversaciones que se entablan entre usuarios de las redes sociales para intentar aclarar, de la manera más rápida y natural posible, los cargos que se hacen."

"Si es necesario admitir la culpabilidad de la empresa, hay que hacerlo", concluye el especialista español. Sus responsables deben entender que participar de los medios sociales exige aceptar reglas de juego distintas. El control absoluto de la información no existe. Las compañías deben descender de su pedestal y hablar cara a cara y de igual a igual con sus públicos.

(La Nación)