"En publicidad digital, está todo por reinventarse"

Es barato, es rápido, es fácil de medir y además permite recolectar información: el canal online, tal como lo define el francés Daniel Morel, CEO y chairman de Wunderman a nivel mundial, parece ser el sueño de los anunciantes. "Está creciendo exponencialmente, por eso las compañías van migrando presupuesto hacia todo lo que genera ’conversación’ con los consumidores", dijo al dialogar con iEco durante una visita a Buenos Aires.

Dentro de Wunderman, que pertenece al grupo WPP, 45% de los ingresos ya proviene de la comunicación digital; y en la Argentina esta proporción es de 50 por ciento.

Hace años que se anuncia la muerte del comercial televisivo a manos de los medios interactivos, ¿Cuánto falta para que este pronóstico se cumpla?

Yo no creo en ese pronóstico. Cualquier medio que implique transmitir comunicación en forma masiva siempre estará vigente, porque es lo más eficiente para llegar a una gran masa de gente con rapidez. No es un error que las marcas sigan haciendo spots; lo que es un error es meter esos comerciales en la web y pensar que así se está "cumpliendo" con la comunicación online que, si existiera sólo para esto, sería algo elefantiásico y muy costoso.

El gran problema de mucho de lo que vemos en la web tiene que ver con el hecho de que se trata de un canal nuevo. En sus inicios, la publicidad en TV era Johnny Carson quieto, mirando a cámara y diciendo un slogan: era radio que se veía. Ahora en Internet suele pasar algo equivalente; se produce mucho texto, un poquito de video, pero en forma parecida a como se lo ve en la TV. Está todo por reinventarse.

¿Y qué encontraron hasta ahora?

Cuando alguien escriba la historia de la web, va a haber un antes y un después de los motores de búsqueda. Antes las marcas le decían a la gente "vaya a tal sitio", y nuestro trabajo era construírselo. Ahora eso está muerto. La gente refinó muchísimo la búsqueda, de tal modo que en una fracción de segundo ya puede llegar a una propuesta comercial, entrando directamente a una sección del portal, no a la home. Ya no se construyen sitios web, sino respuestas comerciales, o por lo menos respuestas a una pregunta potencial. Entonces, el cliente paga para que una sección de su portal responda directamente a una búsqueda como "Banco" + "tarjeta de crédito".

¿Qué queda para las agencias?

Ninguno de nuestros clientes deja de preguntar cómo puede mejorar su canal online. Y nos lo preguntan a nosotros: no a Branding ni a PR. El año próximo cumpliremos 50 años, y desde el comienzo nos involucramos en la relación uno a uno; nunca dejó de ser clave el concepto de que nuestro negocio es el ida y vuelta con el consumidor.

¿Qué otras potencialidades tiene el formato digital además de los motores de búsqueda?

Los juegos, las promociones. Por ejemplo, si uno tiene una base de datos de gente a la que le encantan los zapatos, y sabe dónde viven, arma una promoción. Les manda un cupón, se les informa a dónde dirigirse, y entran a una página que dice "una oferta sólo para usted".

¿Qué tiene usted en sus favoritos?

El MSN, el pronóstico del tiempo (porque viajo mucho y tengo que saber qué llevar en la valija), Harley Davidson, porque me encantan las motos, y WPP, para saber cómo están mis stock options. (IECO)